Tacos, burgers και Gen Z: Η «μάχη» στο TikTok, το Jackaroo και το φαινόμενο Taco Bell

Το φαγητό ως story

Από τις ουρές στα Wendy’s στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και τα Goody’s που έγιναν στέκια φοιτητών τη δεκαετία του ’90, μέχρι τα σημερινά Jackaroo και Taco Bell, το street food υπήρξε πάντα κάτι παραπάνω από γρήγορο φαγητό. Για τους νέους, ήταν τόπος συνάντησης, μια μικρή κίνηση ανεξαρτησίας και ο «καθρέφτης» κάθε γενιάς. Αν κάποτε το burger στο Σύνταγμα ή στο κέντρο της Θεσσαλονίκης σήμαινε «άγγιγμα Αμερικής», σήμερα οι ουρές έξω από ένα taco spot ή ένα street burger joint σημαίνουν εμπειρία που μοιράζεται στο TikTok και στο Instagram.

Οι εικόνες που γίνονται viral

Το φαινόμενο αυτό, που ξεκίνησε από τις ΗΠΑ με τα viral chicken sandwiches και τις limited εκδόσεις μενού, έχει πλέον εξαπλωθεί διεθνώς. Σήμερα, το street food αποτελεί προορισμό, με τον ίδιο τρόπο που ένα live ή ένα φεστιβάλ γίνεται αφορμή συνάντησης.

Αφορμή αυτή τη φορά η έναρξη λειτουργίας του πρώτου καταστήματος της αλυσίδας Jackaroo στην πόλη. Το κατάστημα άνοιξε στη συμβολή της Μητροπόλεως με την Αγίας Σοφίας, στον χώρο που παλαιότερα φιλοξενούσε το ιστορικό ζαχαροπλαστείο «Τερκενλής». Εκατοντάδες άτομα – κυρίως νέοι – στήθηκαν από νωρίς το απόγευμα μέχρι αργά το βράδυ στην ουρά για να δοκιμάσουν τις γεύσεις της αλυσίδας, με βίντεο και φωτογραφίες να κατακλύζουν τα social media. Η σκηνή αυτή μοιάζει όλο και πιο συνηθισμένη στην ελληνική πραγματικότητα: το φαγητό γίνεται event.

Από το Popeyes στο Taco Bell

Το φαινόμενο δεν είναι μόνο ελληνικό. Στις ΗΠΑ, το 2019, το Popeyes λάνσαρε ένα νέο chicken sandwich και μέσα σε λίγες μέρες σημειώθηκαν ουρές σε όλη τη χώρα, βίντεο που έγιναν viral και ελλείψεις προϊόντος. Το γεγονός ονομάστηκε “Popeyes mania” και θεωρήθηκε υπόδειγμα του πώς ένα fast food προϊόν μπορεί να γίνει πολιτισμικό γεγονός.

Παρόμοια στρατηγική ακολουθεί το Taco Bell, που δημιουργεί συστηματικά hype με limited μενού, συνεργασίες με μουσικούς και καμπάνιες που απευθύνονται σε «πολιτισμικούς επαναστάτες» ηλικίας 18-30 ετών. Ο CEO Σον Τρεσβάντ, πρώην στέλεχος της Nike, επενδύει σε μια εμπειρία που δεν σταματά στο φαγητό, αλλά επεκτείνεται στο lifestyle.

Το ελληνικό street food σε πρώτο πλάνο

Στην Ελλάδα, το street food αναπτύσσεται ραγδαία. Η εξαγορά της Jackaroo από τη Vivartia έναντι περίπου 10 εκατ. ευρώ σηματοδότησε την αναγνώριση της δυναμικής του κλάδου. Ο όμιλος, που έχει ήδη στο χαρτοφυλάκιό του brands όπως τα Goody’s, τα Everest και το Flocafé, επενδύει σε ένα κοινό ηλικίας 15-25 ετών – δηλαδή στη γενιά που καθορίζει τις τάσεις.

Η είσοδος της Taco Bell μέσω της Food Plus, με πρώτο κατάστημα στο Χαλάνδρι, έδειξε την άλλη όψη: τις διεθνείς αλυσίδες που βλέπουν την Ελλάδα ως νέο πεδίο δράσης. Και στις δύο περιπτώσεις, το κοινό σημείο είναι το ίδιο: οι ουρές από νέους που θέλουν να γευτούν κάτι που γνωρίζουν από σειρές, ταινίες και social media.

Το FOMO του street food

Το “fear of missing out” δεν περιορίζεται σε συναυλίες ή trends μόδας. Στην εποχή των social media, το να μην έχεις δοκιμάσει το νέο burger ή το viral taco μπορεί να σε αφήσει εκτός συζήτησης στην παρέα ή στο timeline. Αυτή η ψυχολογία τροφοδοτεί την επιτυχία των αλυσίδων: η εμπειρία του φαγητού γίνεται συλλογική και viral. Δεν είναι μόνο η γεύση, είναι το να είσαι μέρος της στιγμής, να καταγράψεις, να μοιραστείς!

Το street food, χάρη σε αυτήν την κουλτούρα, γίνεται και επενδυτική ευκαιρία. Οι μεγάλες εταιρείες βλέπουν την αξία του «νεανικού target group» και επενδύουν σε concepts που συνδυάζουν value for money, αυθεντικότητα και εμπειρία. Παράλληλα, μικρότερες επιχειρήσεις και food trucks αποκτούν μεγαλύτερη δυναμική, αξιοποιώντας τα social media για να χτίσουν κοινότητα.

Το φαγητό έχει μετατραπεί σε κομμάτι του lifestyle economy. Για τη Gen Z, το να φας έξω σημαίνει να γίνεις μέρος μιας ιστορίας που θα μοιραστείς με τους φίλους σου και το κοινό σου. Οι ουρές έξω από ένα Jackaroo στη Θεσσαλονίκη ή από ένα Taco Bell στην Αθήνα είναι η πιο ζωντανή απόδειξη: το street food είναι πλέον κάτι πολύ περισσότερο από μια μπουκιά στο χέρι. Είναι εμπειρία, επένδυση και πολιτισμικό φαινόμενο.